非刚需商品纷纷登上榜单 “双11”订单里蕴藏着消费新趋势

• 2021-11-22 15:38:15 来源：中国消费者报

相比往年，第13个“双11”显得有些静悄悄。但是星图数据显示，这个“双11”全网销售规模仍然保持了较快的同比增速。同时，综合各平台的订单，可以发现新的消费趋势蕴藏其中，并成为今年“双11”市场上的亮点。

非刚需商品纷纷登上榜单

“这个‘双11’仅淘宝上我就有40多个订单，下单方向概括起来就是猫猫狗狗、烘焙和园艺。”北京消费者张女士这样总结她的大促订单。

以前的大促，人们争抢米面粮油、洗发水、卫生纸以及特价大家电等生活刚需产品，而本场“双11”代表着生活情趣、生活品质的非刚需产品成为拉动大促消费的重要力量。

比如天猫新生活研究所遴选出的十大趋势单品，大多不是生活刚需品，但却足以凸显消费者对生活品质的追求：北京冬奥会脚步临近，滑雪成为今年冬季最潮的户外运动。截至11月11日凌晨1点，天猫上的滑雪装备成交额同比增长超140%，女性滑雪服、亲子滑雪产品成为畅销单品。值得一提的是，消费者中还有包括福建在内的南方人。考古盲盒与手办、氛围灯、文房四宝、预制菜等也都荣登“趋势单品”，无不预示消费再升级的趋势。

宠物日渐成为都市年轻人、老龄人群的情感陪伴。今年天猫“双11”，不仅仅是宠物粮、猫砂等刚需产品同比快速增长，宠物玩具成为了宠物行业增长最快的品类之一，发声玩具、逗猫魔盒、猫咪转盘、自动毛绒球、猫爬架等宠物娱乐用品也备受关注。而在京东“双11”，宠物在线问诊服务火爆，截至11月11日上午10点，宠物猫在线服务环比10月11日当天提升230%;宠物狗在线服务环比10月11日当天提升200%。

在家电产品中，近来大热却售价不菲的洗地机成为了明星产品。在京东，洗地机10分钟成交额同比增长达6倍，同时，这类产品也登上了天猫发布的十大趋势单品榜单。

北京师范大学发布的《2021网购消费信心指数调研报告》(以下简称《报告》)显示，31%的受访者认为“消费要享受乐趣和个性，注重情感联结和品质细节”。

新国潮商品异军突起

在各大电商平台上，新国潮都是一支不可忽视的力量。《报告》显示，不同代际人群在网络购物消费中都倾向于购买国货，但对国货品牌的购买意愿存在差异。其中，00后和10后对于日后要增加购买国货品牌的意愿要高于90后群体，购买国货意愿最高的群体则是80后;同时，新电商平台引领新国货消费风潮，老字号、新兴国货品牌正在打开线上市场。

拼多多也不会放过这一商机。今年“双11”期间，九阳、格兰仕等小家电;立白、洁柔等日用品，上海家化等护肤美妆，张小泉、箭牌等厨具卫浴等众多优质国货品牌，都联合拼多多开展了“双11”消费狂欢活动，享受平台百亿补贴等重点资源加持。

罗戈网物流大数据显示，截至11月11日8点，共有220家老字号品牌在天猫“双11”期间销售额同比增长超100%。

在京东，国潮商品也十分火热，国货美妆品牌增长强劲，从11月10日晚上8点到11日0点开场仅4个小时，美肤宝、欧诗漫等超10个国货品牌同比增长就超100%，其中花西子同比增长超6倍。

宅经济玩出新花样

新冠肺炎疫情发生后，人们留在家里的时间多起来了。近几年日渐升温的宅经济不仅越发火爆，从本场“双11”的订单中，《中国消费者报》记者还发现，宅经济玩出了更多的新花样。

博物馆纷纷加入玩家行列，给“双11”带来了新的亮点。此前，河南博物院率先在淘宝推出了“考古盲盒”，亲手体验挖掘青铜器、文物的过程，大受年轻人追捧。11月11日首小时，就有8家博物馆的销售额同比增长超过1倍。三星堆、甘肃省博物馆等五大博物馆还首次联手，集合各家馆藏珍品，上新了限量版联名考古盲盒。

同时，天猫新生活研究所还发现，第一批00后开始临帖、弹古筝，解锁“古典生活”的乐趣。今年天猫“双11”期间，文房四宝成为年轻人购物车里的新网红，00后的消费人数和金额同比增长都超过100%。“古董级”老字号品牌善琏湖笔同比增长超140%，主营徽墨的胡开文增长更是超过20倍。

引爆全网的EDG夺冠则再次掀起了焕新电竞装备风，在京东，11月10日晚8点终极之战开启仅4小时高性能显卡、国产拼色机械键盘的成交额分别同比提升110%、140%。(记者桑雪骐)

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