精选店不灵？德克士何时能够“攻下”一线市场 品牌调性与客群定位存差异

• 2021-11-22 15:42:38 来源：中国消费者报

德克士抢占一线市场的计划似乎有变。近日，北京商报记者独家发现，2019年新开的德克士精选店已经关闭，该店正是其针对一线城市推出的新门店类型。不仅如此，德克士北京地区门店也仅剩13家门店营业。多年来，德克士一直没有放弃在一线城市大展拳脚，但似乎并没有实质成果。分析认为，麦当劳、肯德基已经站稳了一线市场，韩式炸鸡等细分类目的增长势头极强，对德克士来讲已经失去了先天条件，想要“反攻”一线城市，德克士还得强化产品特色。

精选店关闭

德克士“反攻”一线市场的计划似乎按下暂停键。近日，北京商报记者走访发现，位于老国展熊猫星厨内的德克士精选店已不见踪影，但墙上的指示牌仍保留着德克士的logo。根据熊猫星厨招商部相关负责人透露，上述德克士门店已经关闭，目前已无与德克士合作的门店。

北京商报记者拨打德克士官方电话了解到，该门店确实已经关闭。同时，由于疫情的原因，北京地区多家常规的德克士门店也已闭店。根据德克士官网显示，北京共有36家德克士餐厅，不过北京商报记者通过大众点评搜索德克士门店发现，显示目前北京共有13家，其中2家处于尚未开业状态，1家已经暂停营业。门店大部分布局在交通枢纽、社区等地段。

早在2019年时，德克士相关负责人曾向北京商报记者表示，位于老国展熊猫星厨内的门店为德克士精选店，当时北京仅有一家。在产品品项上比一般店少，精选店也是对于一线城市推出的新的门店类型，这类门店优化了开店成本。

北京商报记者此前走访该精选店时发现，这家门店仅有一个封闭式的厨房操作间，并没有堂食区域，主要以外卖为主。与其他普通门店的餐品种类相比，该家门店的餐品相对较少，以贩售德克士英雄产品为主，除了一些经典款菜品和新品推荐外，门店提供了更多的套餐类餐品。据了解，英雄产品即单品爆款、销量排名靠前、新品等。

关于德克士精选店关闭的原因，以及品牌的未来规划，北京商报记者联系到了德克士相关负责人，但截至发稿前并未得到回复。

核心竞争力不强

“放弃”精选店，在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，或许是精选店不能匹配消费端的核心与诉求，德克士才对品牌战略进行了调整。实际上，快餐正面临外卖的强有力进攻，快餐本身就与外卖市场有很高的契合度，快餐也是外卖市场的主打品类，外卖营收在很多快餐品牌整体营收的占比也在不断攀升。

从市场看来，德克士的“压力”无疑是来自麦当劳、肯德基两大西式快餐巨头以及目前一些国际品牌的入驻。其中，肯德基在零售业务和本土化布局上一直充满热情，麦当劳在保证其产品创新的同时发力咖啡市场。对于德克士而言，无论是深耕低线市场还是布局一线市场，保证产品品质是抢占市场的关键。

北商研究院特约专家、北京商业经济学会常务副会长赖阳在接受北京商报记者采访时表示，德克士在许多地区发展时，满足了消费者对洋快餐的新鲜感，在许多城市快速扩张，德克士具备了一定规模与知名度后，发展也较为稳定。

赖阳认为，无论是在一线城市发展，还是对于品牌长期生存来讲，企业必须要在研发上进行一定投入。除产品逐渐标准化外，丰富产品口味，形成独特的品牌特质、提升核心竞争力才是品牌的生存之道。此外，通过大量消费者调查研究，了解品牌现有消费者的喜爱，才能形成品牌的忠诚消费人群。

品牌调性与客群定位存差异

作为麦当劳、肯德基之后的第三大西式快餐品牌，德克士一直是以二三四线城市为主要发展阵地。近几年德克士多次对外释放出将要发力一线城市的信号，推出的精选店更是不放弃一线市场的佐证。

同时，德克士一直在尝试用各种方式维持自身的品牌热度。去年10月，德克士布局了餐饮零售业务，同时也透露，将考虑把脆皮炸鸡等招牌产品制作成为预包装食品，或合作开发多种口味，在零售渠道进行售卖。更早之前，德克士在上海开设了首家无人智慧餐厅“德克士未来店”“舒食”概念店等，进行差异化布局。

赖阳认为，德克士进入快餐市场较早，也积累了一定的品牌运营经验，尤其是在三四线城市中具备一定的认可度、市场人脉以及人才储备。但对于北京这类一线城市，麦当劳、肯德基的口碑已经得到消费者认可，德克士的产品与前两者较为重合，但在品质等方面存在一定差距，消费者认可度较低。除麦当劳、肯德基外，韩式炸鸡等细分品类不断涌出，消费者可选择的产品增加，德克士显然特色不足，因此回归一线城市存在一定难度。

朱丹蓬进一步强调，目前一线城市的商业资源有限，品牌竞争激烈，德克士依靠品牌调性打动一线城市的消费人群存在难度。另外，客单价决定了品牌能否支撑其在一线城市运营的成本，当两者不匹配时，品牌在一线城市布局时则相当困难。(北京商报记者 郭缤璐 张天元)

关键词: 品牌调性 一线 市场 客群定位